Müssen Architekten jetzt TikToks drehen?

Wo sind die Architekten?

„Wieso sind unsere Innenstädte so langweilig?“ „Gib mir eine heftige Bruchbude und dein Geld“, „Gebäude stürzt vielleicht ein, aber immerhin rosa“: So oder ähnlich lesen sich die Captions beliebtester TikTok-Videos zum Thema Architektur. Der Mehrwert mag teilweise überschaubar sein. Aber der Sog ist real. Erstaunlich dennoch, wie klein die Reichweiten der Accounts sind. Wie wenige es überhaupt gibt. Noch weniger werden tatsächlich von Architekturbüros betrieben. Viele sind noch Studierende. Wo sind die großen Gestalter und Visionäre, die ihre komplexen Entwürfe erklären?

Was gibt es zu gewinnen?

Ich treffe eine, die es wissen muss: Christina Görling ist CEO von Elbstrand & Mannschaft. Das Hamburger Planungsbüro mit Fokus auf Innenarchitektur, Bauen im Bestand und nachhaltige Transformation, postet erst seit Kurzem TikTok- und Instagram-Reels, in denen Görling selbst im lässigen Plauderton über „die Mannschaft“ spricht, aber auch mal selbstkritisch reflektiert, wo ihre Branche sich in bedeutungsschwangerem Blabla verliert. Die Videos kommen gut an, sagt Görling beinahe überrascht vom eigenen Erfolg. „Es ist crazy zu erleben, was für tolle Begegnungen da schon nach kurzer Zeit entstehen. Menschen aus der Branche, die sagen, geil, endlich sagt es mal einer. Endlich kommen wir mal runter von unserem hohen Ross.“ Es sei ihr wichtig, als Büro nicht nur die neuen Projekte zu zeigen. Tolle Referenzen hätten schließlich viele. Görling möchte vielmehr kommunizieren, wie sie als Büro arbeiten, wie sie kreativen Herausforderungen, aber auch Rückschlägen begegnen, wie sie mit Bauherren kommunizieren. So würden nicht nur potenzielle Bewerber auf sie zukommen, sondern auch Aufträge, die zur eigenen Haltung und Arbeitsweise passen. „Wir wollen gar nicht für alle arbeiten. Wir wollen für die Richtigen arbeiten.“ Gleichzeitig waren die Videos ein Wagnis. „Ich hätte ehrlich gesagt mit deutlich mehr Gegenwind gerechnet. Das sind ja teilweise sehr kontroverse Themen, sind, mit denen wir da rausgehen. Ich rede über Klos oder ermahne Kunden, ihre Pitches besser aufzustellen. Davon kann man sich durchaus angegriffen fühlen, als Bauherr. Aber das Gegenteil war der Fall.“

„Ich will Wirkung für meine Themen – nicht Aufmerksamkeit um ihrer selbst willen“ 

Passt das Großprojekt ins Kurzformat? Görling fiel es anfangs nicht so leicht, sich auf das Medium einzulassen. „Cringe“ sei es gewesen, sich vor die Kamera zu wagen. Sie sei eigentlich keine Rampensau. „Dann wurde mir klar, dass ich als Unternehmerin längst nicht mehr nur über Architektur rede, sondern über Unternehmertum, Räume und die Menschen dazwischen. Und dass ich unfassbar viel zu sagen habe.“ Görling ist, das muss man wissen, zwar CEO des Architekturbüros, aber selbst keine Architektin. Vielleicht, überlegt sie, helfe ihr diese „kleine Metaebene“ dabei, den Finger auf die Themen zu legen, die ihr Team und die Architektur-Bubble umtreiben. Auch sie beobachtet, dass Architekten sich sozialen Medien zurückhaltend, fast konservativ nähern. Die Öffentlichkeit zu suchen sei „nicht so gelernt“ in ihrer Branche. Das Werk müsse für sich sprechen. „Und dann muss man natürlich auch sehen, dass die Materie, mit der wir uns beschäftigen, tatsächlich wahnsinnig komplex ist. In einem Bauprojekt stecken so viele Stakeholder drin. Da verstehe ich schon, dass sich das nicht unmittelbar in ein 30-Sekunden-Video übertragen lässt“, räumt Görling ein. Allerdings sieht sie eine Gefahr, das Komplexe zum Habitus zu machen – gerade in Krisenzeiten. „Die Branche ist so geprägt von Unsicherheit. Und ich bin der Überzeugung, dass diese Unsicherheit nicht durch irgendwelche verklausulierten Aussagen aufgelöst wird, sondern einfach durch ein ehrliches Miteinander. TikTok zwingt dich zur Klarheit – und macht dich angreifbar.“ Das direkte Feedback in sozialen Medien ermöglicht es jedem, Geschmacksurteile zu fällen oder kommunikative Widersprüche zu benennen. Jeder hat eine Meinung. Ziemlich einschüchternd, wenn man es gewohnt ist, für ein Fachpublikum zu sprechen.

„TikTok ist gekommen, um zu bleiben“

Raus aus den Silos

Genau das findet Trendforscherin und Branchenexpertin Christiane Varga spannend an den neuen Kommunikationskanälen: „Wir kommen aus einer Zeit, in der es viele Silos gab, wenig Kooperationen innerhalb oder außerhalb der Branche. Das bricht langsam auf. Und ein Treiber dafür ist natürlich das Internet, das per se eine Netzwerkstruktur ist“, so Varga im Videointerview. „In dem Moment, wo wir uns auch über die eigenen Bereiche hinweg vernetzen, können die Silos aufbrechen, wir können mehr voneinander lernen, vernetzter denken. Aber dafür müssen wir eben auch ein Stück weit sichtbar werden.“ Das Thema Sichtbarkeit treibt nicht nur die Architektur um. Im Marketing oder Journalismus wird in Recruitingprozessen mittlerweile selbstverständlich die eigene Social-Media-Reichweite abgefragt. Die Followerzahl entscheidet mit, ob man zum Vorstellungsgespräch eingeladen wird. Ist eine ähnliche Entwicklung auch für die Architektur zu erwarten?

„Architektur ist komplex. TikTok zwingt dich zur Klarheit“

Varga kann es sich vorstellen. „Vielleicht geht es dann nicht unbedingt um die Followerzahl, sondern eher um die digitale Ausdrucksfähigkeit. Wenn jemand seine Themen und seine Positionierung sichtbar macht – ob auf TikTok oder LinkedIn – kann ich die Person viel besser einschätzen. Und einerseits entscheiden, ob sie ins Team passt, andererseits abschätzen, ob sie für die großen Kommunikationsaufgaben, die vor uns liegen, gewappnet ist.“ Denn, Kommunikation, davon ist die studierte Soziologin überzeugt, wird das große Thema der kommenden Jahre. Und das ergibt in doppelter Hinsicht Sinn: So sind es einerseits die komplexen Fragen rund um Umweltschutz, Wetterextreme, Sicherheit und gesellschaftliches Auseinanderdriften, die Architektur adressieren und erklären muss. Andererseits stehen Experten im Social-Media- und KI-Zeitalter vor der Herausforderung, dass auch fachfremde Personen sich plötzlich als Thought Leader positionieren können. Ein paar Prompts und ein gut gemachter Auftritt reichen oft schon aus. Gerade dort, wo die echten Experten sich zurückhalten.

„Architektur prägt den Alltag von uns allen. Sie auch für ein fachfernes Publikum verständlicher zu machen, kann ein ganz tolles Asset sein“

Aber der Datenschutz! Vorbehalte in puncto Datenschutz und Plattform-Design sind sicher berechtigt. Zudem erreichen Architekten ihre Klientel oft noch besser über Kanäle wie LinkedIn oder Instagram. Varga gibt jedoch zu bedenken: „TikTok ist gekommen, um zu bleiben. Und sicher stimmt es, dass heute nur wenige der Bauherren auf dem Netzwerk unterwegs sind. Aber wenn ich zukünftige Zielgruppen erreichen will, ergibt es durchaus Sinn, einen Kanal aufzubauen.“ Und auch für die Nutzung weniger kreischiger Netzwerke lässt sich vieles von TikTok lernen. Etwa echten Nutzwert zu stiften. „Architektur prägt den Alltag von uns allen. Sie auch für ein fachfernes Publikum verständlicher zu machen, kann ein ganz tolles Asset sein. Welche Ästhetik steckt dahinter? Welche Materialien? Was waren die Sachzwänge? So etwas interessiert die Menschen immer mehr“, sagt Varga. Mit dem neugierigen Blick auf überzeugende Social- Media-Auftritte lasse sich ein Anspruch an die eigene Präsenz formulieren. Wichtig ist, und da sind sich beide Frauen einig: sich nicht vom hysterischen ersten Eindruck täuschen zu lassen. „Auch bei TikTok braucht man Inhalt und Expertise“, stellt Christine Görling klar. „Ich will Aufmerksamkeit für meine Themen – nicht den Clown spielen.“